【课程背景】
在今年一季度一线及部分二线的城市房价出现变态的暴涨之后，房价未来的走势又成为中国社会上上下下最为关注的热门话题。各种各样的蓝皮书、绿皮书、白皮书争先恐后对未来的房价走势进行了大胆的预测。迄今为止，对于一季度房价突然出现的疯涨，从学术角度而言，仍然缺乏非常有说服力的解释,而二季度整体房价的理性回归，在一定程度上又说明了了市场这只无形的手的调控力量。
一方面在于中国房地产很多数据的残缺，以及一些政策操作的不透明。除了首付贷，加杠杆，众筹买房这些行为可能成为推动房价上涨的因素之外，天量的信贷也是房价疯狂背后最大的推手。数据显示三四线市场由于过度开发仍处于市场低迷阶段，如何做营销活动、有效拓客；如何强化营销团队管理、提升销售团队战斗力；如何提升客户成交转化能力，即逼定成交能力，已摆在各家房地产企业面前。
纵观当今房地产市场竞争可谓是残酷搏杀，犹如春秋战国时代，胜者为王，败者为寇！在房地产销售行业流行一句话：只有冠军，没有亚军，不成交就没有任何收获！然而要快速去化房地产企业项目，但最少要做到以下5点：
1、从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革带来的利益和效率提升；
2、项目最终价格的形成一定要综合：客户可接受的价格口径、销售目标分解下的成交结构(销量和利润)及客户落位（供求关系）三个因素；
3、用互联网思维，把整个团队当成一个网状节点，然后我们创造一个平台，让队员自我管理，企业提供资金与服务；
4、通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行。
5、杀客逼定，赢在案场！系统梳理案场全精细化管理运作的全过程，让案场在有条不紊的机制下，充分调动和管理好团队与触点。
【课程亮点】
5大2017核心房市营销典籍~催动神绩上帝之手~
中海地产：中海单日40亿传奇背后的营销革命--
脑洞直达火星，活动力MAX，寻找地产普遍卖点，并戳中相应卖点下的客户G点
碧桂园：“森林城市”海外实践
恒大集团：海上威尼斯超级营销
融创中国：并购，快速发展之道
彩生活：物业服务平台之房市衍生需求的重要风口
【培训对象】
房地产置业顾问、案场经理、销售总监、总经理

【讲师介绍】

古老师：中房嘉业地产学院高级讲师

曾在上市公司中海房地产担任区域销售总监；曾在国内各大院校总裁营销班授课及多家集团公司担任营销总顾问；拥有高级经济师、注册房地产策划师及高级讲师三证资质的中国特级讲师
授课风格：情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等通俗易懂有效方式；学员100%参与实操训练；理论讲授30％、实操训练35％、案例讨论25%、经验分享与现场答疑10％。
1、用“心”和自身态度，用生命的激情在诠释房地产实战训练，真正大幅度提升房地产利润绩效。
2、运用教练引导技术和心理学、神经语言学、催眠、右脑和NLP等心智训练模式，通过外力和学员内心的碰撞，将正确的观念转化成为信念，让学员学会正确方法，让这种有效行为变成习惯，以达到知行合一的训练目的。

【课程大纲】

第一部分：大而强vs小而没［2017房地产市场上半年总结及下半年大预测］

一、 大象比猴子跑得快
  1、低基数致销售单月增速回升                 3、开工、投资单月增速显著回落
  2、摘地市场量缩价涨,但溢价率有所回落        4、按揭单月首次出现负增长
二、 大鱼吃小鱼的时代已经来临

1、 需要进行债务再融资的房企
2、 需要引入股权资本的房企
3、 能够被整体并购的房企
4、 只能被分拆出售的房企

三、 非合规资金入房受阻
四、 金控平台成造血利器
1、 基于金融混业做更多衍生性业务
2、 借助地产全产业链客户资源加速渗透，做创新金融
3、 金融输血地产，加速地产业务发展
五、马光远之预见2017下半场
1、销售额有望再次超市场预期。新房销售额同比增速预计为0~5%，其中增长主要集中在下半年。
2、房价不会跌。2017年上半年虽然限购政策频出，范围扩大，但基本维持平稳，下半年将重回上升趋势。
3、城市层面供需关系将得到改善，但不会发生根本扭转。
4、随着调控政策效果渐弱，一、二线城市预计将在2017年下半年反超三、四线城市。
5、房贷的边际收窄（预测2017年新增房贷总额5.5万亿元，同比下降15%）不会对房地产市场带来实质性影响。
6、2017年银行理财产品仍将作为开发商的重要支撑（2016年约为4万亿），为开发商拿地等活动提供充裕的外部资金。
7、稳定的政策预期：短期内将不会有显著调整。

六、2017营销之变：“好玩营销”完胜“直白营销”

1、别说产品同质化，营销也同质化了

2、营销稀缺品：注意力

3、广告已死，创意永生，内容为王

七、2017中国房地产营销进入爆点时代

1、营销标准：既要流量、又要销量

2、悬念营销、创意营销、区位营销正当时

3、新营销逻辑：让客户成为房企活动传播官

4、附件-悬念营销案例：从流量到销量的转化

 

第二部分 中海逆市拓客强销高库存去化系统

核心案例1--中海地产：中海单日40亿传奇背后的营销革命--
脑洞直达火星，活动力MAX，寻找地产普遍卖点，并戳中相应卖点下的客户G点
第一单元：中海房产创新营销系统核心解密
一、 中海企业品牌文化剖析
1、中海品牌背后的力量
2、企业体系及发展对营销的影响

（1）发展历程
（2）业务布局
（3）经营业绩
（4）五代精品
（5）业务结构
（6）人才培养
（7）企业公民
（8）业绩荣誉

二、营销8大要素解密中海营销制胜要诀

  1、品牌升级定位
  2、产品领先一步
3、高触点体验区打造
4、客户摸排定位
5、市场研判+竞品解析
6、全新渠道建设
7、高能营销团队
8、价格对冲策略

第二单元：中海高库存原因剖析及三维调整方略-----定位精准 高附加值
一、 高库存产生的原因分析
（一） 成交率低的高库存原因剖析

1、 价格体系
2、 价值体系
3、 销售体系

（二） 来访量低的高库存分析

1、自然来访量
2、渠道来访量
3、老带新量

（三） 产品结构差异的高库存分析

1、 各类产品成交率
2、 各类产品客户量
3、 各类产品价格体系
4、 各类产品地域客户心理抗性

二、高库存3维测评调整方略及实战解析
1、产品结构销售情况分析维度及应对实战解析
2、客群结构销售情况分析维度及应对实战解析
3、各渠道客群来访量情况分析维度及应对实战解析
案例：通过中海发粮票行动方案，让我们读懂房地产的新拓客思维！
总结：本单元以提升营销人员客观看待中海项目的销势及从数据分析上对整体市场的信心激励。
第三单元：中海及碧桂园等系统解决高库存案例赏析及融创破解高库存核心策略解析
一、中海破解高库存去化的案例赏析
【中海华山珑城】单日销售40亿元背后的营销革命

1、 定位形象包装
2、 拓销结合模式
3、 高端资源整合破局
4、 产品价值体系的创新梳理

【碧桂园禅城项目】案例解析

1、搭建渠道平台
2、严控案场管理
3、高额奖励机制
4、营销为中心

二、中海破解高库存核心策略解析

1、产品价值体系重塑/形象包装优化
2、产品价格体系的梳理和优化
3、狼性销售团队的打造
4、渠道建设的深化开展
5、高激励高竞争的奖惩体系
6、营销为中心的全员贯彻

案例：以中海.济南华山珑城项目的产品线案例剖析，让大家看懂“文科看万科，工科看中海”；
总结：本单元重点介绍中海项目从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革，从而为企业带来利益和效率提升。
第四单元：中海房产逆势强销之渠道为王
一、2016年中海房企渠道核心战略

1、渠道核心关键词
2、渠道的组织架构
3、渠道的激励方式

二、中海产品力-----定位精准 高附加值

1、产品配比：定位主流，配比合理
2、户型设计：强化功能和舒适性
3、景观资源：山湖景观利用最大化
4、附加值：做足附加值，提升溢价
5、配套资源的提前引入
6、价值传递：全触点式的价值营销

三、客储力-------人的解放 以拓客储备为中心
1、客储的革新
  （1）营销资源的精细化管理    （2）客储动作的个性化管理    （3）传统营销推广模式分析
2、中海拓客战术突围

  （1）如何进行项目团队组建框架及人数安排
  （2）如何进行营销费用分配
  （3）如何进行知识工作者的管理
  （4）如何进行策划师积极性的调动
  （5）如何进行拓客团队的“饥饿游戏”
  （6）如何进行拓客团队的“暗箱打开”
 （7）如何设立公共策划团队并赋予其“政府职能”

3、内部代理模式及微信自媒体的运用

 ( 1、内部代理制：4-6支销售团队业绩PK规则
 ( 2、如何调动客户的积极性
  (3、微营销的线下突围

案例1：让济南全市1/4的人来华山珑城
案例2：中海老业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券.
总结来看，中海华山珑城的营销一方面“接地气”，通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户而进行；另一方面“尽人事”，对团队进行个性化、扁平化管理，最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性。
第五单元：销售力-------客户仔细摸排+价格精准制定
一、客户摸排的目的与方法

  1、传统的销售管理误区
  2、摸排的目的
3、态度不等于行为
4、以问题解决为导向的客户摸排

二、中海项目价格定制的原则和方法

 1、高转筹率是价格制定的成功
2、最终价格如何形成
3、价格制定的主要步骤

三、中海大开盘操作秘籍--加大带宽 简化流程
引言：中海开盘一直强调，大氛围、快速度、准确率这三个开盘的要素！
武器一、氛围控制
  1、利用羊群效应     2、速度极致==工作前置 加大带宽
武器二、应急预案--- 一切做最坏打算

  1、亮点一 实战演习
2、亮点二 签约通道
3、亮点三 不同岗位的服装

－－【案例分享】：中海项目的开盘过程中有哪些优点，那些缺点，给我们什么启发？
－－【分组讨论】：学员讨论在讨论中海的“极度简单开盘流程”，从中看到中海和别的开发商运营项目有何不同
第六单元：中海创房产逆势强销之拓客秘杀技
一、2016年中海热销项目复评
1、数字背后的数字                           2、互联网思维下的营销理念的革新
3、颠覆传统营销方式--人性的解放             4、项目热销的三个要素--产品力+客储力+销售力
5、营销历程                                 6、营销总控
7、成功逻辑之产品力                         8、成功逻辑之储客力
9、成功逻辑之销售力                         10、项目热销背后的思考
二、中海房地产渠道战十大经验分享
1、如何设定合理的拓客目标？                  2、拓客区域一般怎么划分？
3、目前看来什么样的拓客方式最有效果？        4、拓客收网，散客随到随收？
5、线上如何配合线下拓客？                    6、拓客费用是单独列支还是？
7、拓客对小公司来说，又如何去做？            8、企业拜访开拓，应该注意哪些细节？
9、针对乡镇如何拓客？                        10、如何防止置业顾问损害公司利益？
三、中海全渠道营销的核心解密
一核：【核心团队打造】
我是一切之根源
1、人员招聘和组建４大策略                    2、拓客团队底薪及提成奖金分配策略
3、精神物质激励７大策略                      4、严格４大监督督导制度
5、拓客绩效３大考核制度                      6、晋升和淘汰３大执行机制
双控：【目标管控】
第一控：目的性极强
第二控：阶段目标分解
四案、4大暖场活动策略及方案
1、吃：巴西烧烤使用最多的活动                2、喝：鸡尾酒高端大气上档次
3、玩：战拉斯维加斯容易上瘾                  4、乐：踩气球低成本高刺激
七略：【拓客方略，优化传统方法+创新营销思路，让拓客量倍增200%以上】
第一略：CALL客

1、 资源获取方法解析
2、 目标计划安排
3、 口径撰写技巧
4、 CALL客实战技巧
5、 数据管控模式

【数据包】CALL客的9大使用系统数据包分享
第二略：动线拦截
1、拦截范围的选择     2、拦截的6种手段      3、拦截的时间选择       4、拦截的执行技巧
第三略：派单、巡拓展

1、派单、巡展地点选择的5大策略
2、派单形式的创新执行案
3、派单广告设计的创新
4、高效派单的6种策略
5、管理小蜜蜂的系统方案
6、如何内网、论坛宣传
7、食堂摆展的方式方法
8、宣讲会的方式方法
9、活动的植入方式
10、通讯录的获取方式

【核心案例2】---碧桂园：“森林城市”海外实践
关键圈层大客户的维护方案----碧桂园大客户分享
第四略：老带新创新

1、老带新的4种缘由
2、老客户维护6步法
3、老客户情感公关的6大策略

第五略：异业联盟创新

1、 异业联盟5种创新执行方案
2、 异业联盟整合的8大阶梯步骤

第六略：中介分销创新

1、 中介分销的3大启示
2、 中介分销的6钟资源获取方式
3、中介分销积极性的4种调动策略

第七略：移动及pc端互联网+金融创新拓客
1、QQ群     2、百度竞价排名   3、微信平台   4、线上资源   5、众筹模式    6、企业内网

【案例】拓客很嗨，成交却很苦，是因为你的销售案场太low了—碧桂园拓客实操

－－【案例分享】：根据中海的项目拓客七略我们看自己的项目拓客时时有哪些作的不到位呢？
－－【分组讨论】：学员讨论针对郑州某项目拓客预案中还需要完善的？
－－【总结提升】：通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户发现和到访成交而进行！
 

第三部分、案场精细化管控及逼定五大模块

第一模块：项目准备阶段的精细化管理
第一单元：售楼处的功能选择及布局        

一、要讲究售楼处
二、售楼处的作用
三、售楼处的功能选择及布局为什么
四、常规售楼处内部所需要具备的功能概况
五、售楼处的规划
六、售楼处的功能分区
七、售楼处的外观
八、案例-浦江华侨城
九、案例-中海案场布局
十、售楼处内部动线规划
十一、 售楼处开盘空间运用

案例：通过对华侨城售楼部的深度案例解析，让学员们看到顶尖开发商的用心和投入！
总结：本单元以重点讲述售楼部这个重要的销售第一线的各种功能和规划，让营销人对所有的客户触点认知并领会他们的重要性。
第二单元：客户组织

一、开盘前，进行有计划的客户组织
二、测算需求来访量
三、纵向和横向的结合
四、客户积累与推案关系表
五、设计客户回笼的节点
六、进行客户筛选
七、常规拓客八法

总结：本单元重点介绍如何有计划地进行客户组织，并有效运用拓客八法，从而为企业带来源源不断的客流；
案例：以中海城项目的客户组织案例剖析，让大家看懂“小活动，大客流”。
第三单元：接待流程的设计

一、为什么要重视销售流程？
二、四种接待流程中的行为
三、销售流程中动作要点
四、常规销售流程
五、来访接待的精细化要求-提升服务形象
六、销售流程中的技巧
七、流程可以帮助到什么以及其他作用
八、流程设计所解决的核心问题
九、案例--华侨城的接待流程
十、案例--星河湾的接待流程

总结来看：通过高效的接待流程设计，首先解决客户经理少而参观客户多的矛盾，并做到不同性质的来人，以不同的人员应对；强化管理项目信息介绍的关节，有效控制项目信息的标准化，让客户专员作为辅助客户经理工作的岗位，有效分担客户经理的工作强度；增加自由参观的模式，简化各个环节工作人员的作业标准；用工作人员的数量来进行工作漏洞的弥补，随时补位，从而让案场不流失每一位重要的客户。

第四单元  白银时代，房地产管理精细化探索

一、 精细管理是房地产企业的积极应对之道

二、房地产企业推行精细管理的四大挑战
精细化管理是由过去的粗放型管理向科学管理的转变，要用具体、明确的量化标准取代笼统、模糊的管理要求。

三、房地产精细管理实施要点

【核心案例3】恒大集团：海上威尼斯超级营销
第二模块：项目蓄水阶段的案场精细化管理
一、火爆营销

1、定战略
2、拟战术
3、缴成果
4、宣事迹
5、总结经验

－－【案例分享】：星河湾是怎样通过“围”“追”“堵”“截”来营造火爆的案场销售局面？
－－【分组讨论】：学员讨论在讨论星河湾的火爆营销案例，并拟定出自己楼盘的营销战术。
二、销售数据解读技巧

1、销售数据有哪些？
2、销售数据对于销售有何帮助？
3、如何解读销售数据
4、客户属性分析
5、交叉分析
6、典型客户描述

－－【案例分享】：根据星河湾的项目数据解读我们看自己的项目作数分析时有哪些作的不到位呢？
－－【分组讨论】：学员讨论针对星河湾的数据解读案例中还需要完善的？
－－【总结提升】：通过营销资源数据的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目标，所有的营销动作都围绕客户分析而进行
第三模块：开盘组织

一、灵活运用卖场空间
二、合理组织开盘流程
三、设计压迫环节
四、学会运用“群众”斗“群众”的方法

－－【分组讨论】：学员分组讨论星河湾的“开盘打法”，从中学习到如何有序组织开盘期间所有的工作－－【总结提升】：从开盘组织过程中，我们将客户落位是为了帮助项目平衡去化。加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格，而准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大。
第四模块：案场执行管理

一、如何提高来电3个核心数据来电接听优化
二、目前呈现的主要问题
三、解决首次来访接待质量提高的问题
四、首次来访质量提高——产品讲述
五、首次来访质量提高——及时总结跟进
六、提升客户管理维护的功效
七、客户级别记录管理的再细化
八、客户意向分级管理
九、客户认识及话术训练

（一）识客十二计

1.稳健型客户：合理论证计
2.喋喋不休型：快速引导计
3.沉默寡言型：套近乎计
4.感情冲动型：实惠催化计
5.优柔寡断型：坚若磐石计
6.盛气凌人型：弱点突破计
7.求神问卜型：以为人本计
8.畏首畏尾型：生活模型计
9.神经过敏型：谨言慎行计
10.借故拖延型：原因追查计
11.斤斤计较型：热销逼定计
12.深藏不露型：军师优先计

（二）逼定话术十二计

1.首次接触：喜好话术
2.竞品介绍：埋雷话术
3.初期报价：“制约”话术
4.讲解过程：FAB话术
5.人际关系：控制话术
6.强调卖点：与竞品对比
7.不利因素：狠打预防针
8.劣势比较：数字诱惑
9.新区楼盘：区域营销话术
10、远郊楼盘：生活方式营销
11、震动客户：绝对结论
12.客户犹豫：画饼话术

－－【分组讨论】：学员分组讨论星河湾的“识客以及话术”的重要性，从中学习到如何有做好自己的有备无患和应对自如
－－【总结提升】：如何对每日的各项业务数据做到有效管理；又如何对于每日的工作做到事先计划；然后将每日完成的工作做到逐一反馈；最后把阶段数据做到自我评估、自我检讨。
【核心案例4】融创中国：并购，快速发展之道
【核心案例5】彩生活：物业服务平台之房市衍生需求的重要风口
第五模块：20招教你逼定客户及案场sp设计大法
第一单元 逼定新招20法

一、思考客户为什么一直没有跟你签单？
二、认清客户，了解阻碍客户成交的真正成因？
三、只要思想不滑坡，方法总比困难多。
四、抓住客户心理，想客户所想，急客户所急。
五、一切尽在掌握中，你就是导演
六、为客户解决问题
七、征服客户，发扬蚂蝗吸血的叮与吸的精神
八、避重就轻，将问题淡化，避开。
九、假设成交法。
十、逼单就是“半推半就”。
十一、编制一个“梦”。
十二、给客户一些好处。
十三、放弃，当然只是暂时的。
十四、 领导拖拉，不起积极作用，不向老总力荐。
十五、学会观察，学会聆听。
十六、 机不可失，失不再来。
十七、抓住客户的弱点，临门一脚。
十八、把握促成签单的时机。
十九、促使客户做出最后决定。
二十、签约时的注意八大事项。

第二单元 现场sp设计
    卖衣的有“衣”托，买药的有“药”托。各行各业都有“托“，但托并不等同于骗，其目的不一样，骗是把假货说成真货，把次品说成正品，买空，卖空，从而造成消费者经济上的损失，是违反国家法律的，有”贼“托，换假币，有一个说这东西是真的，赶快换吧，带头引别人上钩。Sp配合的目的是有效营造热销气氛，使比较有购买意向的客户加快成交速度。
一、SP配合有哪些方式？
范围：销控、喊柜、假电话、同事之间配合，上下级间的配合，假客户。
二、现场接待流程中的具体SP操作

（1）迎接客户时：
（2）介绍产品阶段：
（3）带客户看现场阶段
（4）认购洽谈阶段
（5）客户下定后

－－【分组讨论】：学员分组讨论“逼定训练”的重要性，从中学习到如何做好必定环节的各项情景模拟训练

【案例分享1】万科提升案场客户满意度的12个策略

【案例分享2】中海项目销售中的sp配合实战演练